تاثیر رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی های بازاریابی

امروزه رقابت بین شرکت ها نسبت به گذشته با چالش ها و تنوع بیشتری مواجه است. با توجه به گسترش مباحث بازاریابی و درک نقش موثر مدیران بازاریابی در موفقیت شرکت، بسیاری از شرکت ها برای موفقیت و پایداری در این محیط پویا و رقابتی به استفاده از این مباحث جدید در مدیریت شرکت روی آورده اند. با اینکه این فنون جدید مطرح شده در مسائل بازاریابی و رقابت می تواند راهگشای بسیاری از مشکلات فعالان این عرصه باشد، عدم تناسب آن با موقعیت و شرایط خاص هر شرکت به ویژه استراتژی های بازاریابی متفاوت شرکت ها، عاملی در ناکامی و شکست شرکت ها خواهد بود. یکی از این مباحث رابطه گرایی و استفاده از هنجارهای رابطه ای در روابط b2b می باشد که باعث شده است شرکت ها تمایل زیادی به ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با شرکای تجاری خود مثل عرضه کنندگان و توزیع کنندگان کالاهایشان داشته باشند (لیو و همکاران، 2008). اگرچه تحقیقات پیشین در این زمینه اندک می باشد اما تحقیقاتی مانند پسوان و همکاران، بلک سان و همکاران و لاسر و کر نشان می دهد که با وجود اینکه استفاده از هنجارهای ارتباطی برای کنترل روابط بین شرکای تجاری بخصوص در کنترل کانال های بازاریابی از طریق افزایش تعهد، اعتماد و همکاری به ایجاد روابط پایدارتر کمک می کند، اما این امر بر سایر فعالیت های شرکت خصوصا استراتژی های شرکت نیز تاثیر گذار است. هدف این مطالعه بررسی این مطلب است که تولیدکنندگان در صورت استفاده از رابطه گرایی و هنجارهای ارتباطی در کنترل رفتار کانال های بازاریابی و توزیع، از کدام یک از استراتژی های بازاریابی استفاده می کنند. چهارچوب مفهومی این تحقیق شامل چهار متغیر اصلی، رابطه گرایی که از سه بعد یکپارچگی نقش ، عمل متقابل و همکاری و منافع مشترک تشکیل شده است، به عنوان متغیر مستقل و استراتژی های بازاریابی تهاجمی ، رهبری قیمت و تمرکز محصول به عنوان سه متغیر وابسته، می باشد. مدیریت کانال بازاریابی یکی از وظایف استراتژیک مدیران می باشد. مدیران همواره با روابط کاری متغیری مواجه هستند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد. اگرچه استفاده از هنجارهای ارتباطی قوی و رابطه-گرایی در کانال های بازاریابی شرکت در بین اکثر تولیدکنندگان رو به افزایش است، وجود رابطه گرایی در زنجیره عرضه و کانال های بازاریابی شرکت با همه استراتژی های بازاریابی تناسب و همخوانی ندارد، در نتیجه عدم آگاهی از این امر به ویژه برای شرکت هایی مانند شرکت های تولیدکننده مواد غذایی و آشامیدنی که با تنوع محصولات فراوانی رو به رو هستند و برای ارائه محصولات خود از استراتژی های مختلف بازاریابی استفاده می کنند، سبب ناکامی شرکت در محقق ساختن اهداف و همچنین شکست در عرصه رقابتی خواهد شد.فرضیه های تحقیق: 1) رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی تمرکز محصول تاثیر دارد. 2) رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی بازاریابی تهاجمی تاثیر دارد. 3) رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی رهبری قیمت تاثیر دارد. به منظور آزمون فرضیه ها، از پرسشنامه ای شامل 27 سوال تخصصی استفاده گردید. در پژوهش حاضر جهت بررسی روایی تحقیق، از تحلیل عاملی تأییدی توسط نرم افزار spss15 استفاده شده است.برای اندازه گیری پایایی از شاخص آلفای کرونباخ و نرم افزار spss15 استفاده شده است که ضریب آلفای کرونباخ بیش از 7 درصد به دست آمد که نشان دهنده پایایی خوب پرسشنامه بود. روش نمونه-گیری تصادفی ساده در جمع آوری داده های لازم به کار گرفته شد که به حجم نمونه 77 تایی منجر گردید. تحلیل پرسشنامه های جمع آوری شده نیز به وسیله روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار " warppls3" صورت پذیرفت. تحقیق حاضر دارای 3 فرضیه بوده که پس از آزمون، 2 فرضیه تأیید و 1 فرضیه رد شد . در بررسی رابطه بین رابطه گرایی در کانال های بازاریابی و استراتژی تمرکز محصول، مشخص گردید که رابطه گرایی بر استراتژی تمرکز اثر معناداری ندارد و فرضیه اول رد می شود. در بررسی تاثیر رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی تهاجمی، مشخص گردید که این دو متغیر دارای رابطه مثبت و معناداری می باشند و فرضیه دوم تأیید می گردد. در بررسی اثر رابطه گرایی در کانال های بازاریابی بر استراتژی رهبری هزینه، مشخص گردید که بین این دو متغیر رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، بنابراین فرضیه سوم تأیید می گردد